記者 竺捷

國慶節快到了，全國各地景點都將迎來游客。如果把時間往前追溯，民國時期是如何推薦一座城市的呢？以鎮江為例，記者找到了三種方式，其中一種就是地方媒體的推薦，比如之前提到任先生收藏的1932年1月10日《蘇報》。

地方紙媒推薦

這期《蘇報》三版右上角有三則廣告，其中兩則都與推薦鎮江有關，可惜當時印刷質量太差，有的字根本看不清楚。

圖1

第一則大標題為“美麗添設中菜，自五月廿日起巳開始應市”（圖1），之后是小標題“西餐馳譽，中菜新添，物惟求美，價更從廉”，之后便是內容：“金焦北固鎮江之名勝，絲綢滴醋鎮江之特產，本社西餐□鎮江亦有相當之好□，而能得都人士不棄，贊許者約有四端：一、配料時鮮，二、烹調適口，三、用器潔白，四、招待周到。故□□各界士女入座延賓踵趾相接也，本社服務社會不敢或□，現又□用名庖添設中菜，訂于本年五月廿日正式應市，花式不讓袁譜調和，足擬邭廚，求物惟美，價更從廉，整席零點均隨客便，尚祈惠顧不勝歡迎。地址江邊公共碼頭，電話一四六號。”

這則廣告有兩點稀奇之處：其一是5月20日離1月10日還有四個月，它就開始在報章上大張旗鼓地做廣告了，可見是不差錢的餐館，真舍得投入；其二從內容看，美麗西餐館的廣告詞并非全講菜肴，還涉及城市的推薦，比如開頭一句，“金焦北固鎮江之名勝，絲綢滴醋鎮江之特產。”可見當時有名氣的飯店會主動介紹鎮江。廣告里有一些舊式措辭，比如大標題中的“巳”字，而非“已”，因為時間未到，“巳”本義指在胎包中成長的小兒，此處指“生已定也”。再如“四端”，指仁、義、禮、智四種道德觀念的開端，這里引申為優點。不過，“袁譜調和，足擬邭廚”到底指啥，卻沒找到。

圖2

第二則是書籍廣告（圖2），所占廣告位極少，只有前者的三分之一，內容極簡，僅16字，為“壯游良伴，鎮江指南，各書店旅館均有售”，可謂將廣告語發揮到了極致。這本書我市文史愛好者都比較熟悉，它就是大名鼎鼎的《鎮江指南》，編撰者朱瑾如，主要內容就是全方位推薦鎮江。此書1922年11月初版，1931年9月再版，可知此時發售的已是第二版。書中“凡例”開宗明義，“近年文化事業，日趨進步，凡商埠名區，無不編有專書，紀述地方狀況，以為過客之指南，鎮江地當揚子中流，為通商大埠之一，而名勝古跡，更多著名，故本社特編印此書，以為鎮江之指南。”

鐵路局游程推薦

圖3

最近，任先生在網上找到一件推薦鎮江的宣傳折頁（圖3），單色印刷，封面抬頭是“游覽鎮江”四個美術體大字，中間是金山照片，下方編印單位，由“京滬滬杭甬鐵路管理局編印”，時間“中華民國二十三年十一月”，即1934年11月。封底也是鎮江風光照，從上至下依次為焦山、北固山麓和天下第一泉。

圖4

折頁里面更貼心（圖4）。先看右下方，標明是“游程”，“（第一日）伯先公園、金山、北固山，（第二日）焦山。”這是兩日游的行程安排。再看右上方，標明“名勝”，內容提綱挈領，“（一）城廂：江蘇省會建設紀念碑、丹徒宮址、研山園、西園、趙伯先公園、藏春塢；（二）金山：金山、金山江天禪寺、周遂啟諆鼎、蘇東坡玉帶、慈壽塔、江天一覽亭、朝陽洞、法海洞、萬佛樓、白龍洞、第一泉；（三）北固山：南峰、中峰、北峰、甘露寺、鐵塔、魯肅墓；（四）焦山：焦山、定慧寺、瘞鶴銘碑亭、枕江閣、玉峰庵、松寥閣、香林庵、自然庵、文昌閣。”

再看左上方，分旅館和菜館。前者有大馬路的大華飯店、大馬路的五洲旅社、江邊的大觀樓、江邊的萬全樓、小天主街的大東旅社、鎮屏街的惠中旅館。后者有江邊的老萬全樓、三善巷的品芳、日新街的萬華樓、中山路大市口的鴻運樓。中間則是鎮江特產，有四樣，分別是肴肉、醋、醬菜、鰣魚。下方則是費用估算，“二人游覽費用估計（車票除外）：（一日）舒適的十五元、經濟的六元；（二日）舒適的四十元、經濟的十二元。”同時，還注明了“游覽舟車費用”，“人力車每小時三角，汽車每小時四元，汽船焦山往返約二十元（江船約五元）。”

說到京滬滬杭甬鐵路管理局，要聊點歷史：上海鐵路局的前身是成立于清光緒三十四年（1908）的“滬寧鐵路管理局”，因滬寧鐵路通車而成立，直屬北洋政府交通部管理。1916年12月滬杭甬鐵路與滬寧鐵路接軌，兩路直接通車。滬寧鐵路管理局和滬杭甬鐵路管理局合并為京滬滬杭甬鐵路管理局?？箲饎倮螅駠煌ú肯铝畛闪?ldquo;華中鐵路管理委員會”，1946年委員會改稱京滬區鐵路管理局。新中國成立前夕，解放軍接管京滬區鐵路管理局，成立江南鐵路管理局，之后成立上海鐵路管理局，即上海鐵路局。

根據京滬滬杭甬鐵路管理局1937年6月出版的《管理組織規程》，其管轄范圍是由南京至上海及上海經杭州至寧波的鐵路，這就是京滬滬杭甬鐵路。也就是說，當時鐵路局可能對沿線大站點都設計了宣傳單，通過推薦沿線城市來推銷鐵路。不過實話實說，這么用心的推薦記者還是第一次看到，看來鐵路局動了不少腦筋。某種程度上，這也可以看作當時上海人對鎮江的行程推薦。而且從效果而言，這種推薦往往比本土推薦更有力度和說服力。

風景照方式推薦

第三種方式是照片推薦，也與京滬滬杭甬鐵路有關聯，這同樣是任先生網上的發現。

圖5

兩張一組的民國老照片（圖5），一張杭州平湖秋月，另一張鎮江焦山。先看平湖秋月照片，右下角有介紹，“京滬滬杭甬鐵路沿線風景之十，平湖秋月，在杭州西湖孤山南麓，亭軒相接，三面臨水，總攬全湖之勝。”照片上還有“冠生園公司選印”字樣；再看鎮江焦山照片，右上角也有說明，“京滬滬杭甬鐵路沿線風景之二，焦山，在鎮江聳立江中，形勢巋然，境地至為幽靜，冠生園公司選印。”只見照片上的焦山，形勢極為沉穩，宛如一塊經過鍛打的玄鐵，有森森然萬力不可摧之氣。

冠生園是上海久負盛名的百年老字號，也是國貨品牌的佼佼者。這家工商合一的民族企業，它的創業歷程、靈活獨特的營銷方式，在上海乃至全國工商界都產生過積極影響。企業創始人冼冠生極有生意頭腦，深知推銷的作用，他早在學徒時代就每天必看上海報紙。經營冠生園時，他將當年各種廣告渠道悉數利用，包括報刊、電臺、路牌等，營造出無處不在的企業形象。這種選印各地風光照的方式也是其中一招，可歸入巧思的范疇。從兩張老照片能看出兩點：鎮江風景名勝在這條鐵路上有相當的名氣，或許不輸于杭州；而且記者隱約感覺，當年焦山的名氣似乎還要大于金山，這可能也是京滬滬杭甬鐵路管理局將第二天行程全部安排給焦山的原因……

一座城市的發展，有很多因素推動和參與，有時是因為它的歷史底蘊，有時確實靠著它位置的重要性，還有的則因為運氣太好。鎮江這座城市，以前有哪些先天優勢，現在還有哪些后發優勢，這是城市管理者和決策者需要思考的問題。至少它在民國時期，是一座誰也不能無視和忽視的城市，也是一座不遑多讓不用太過謙虛的城市，以上三種推薦方式就是最好的證明。

圖：竺捷 提供