近日，浙江的烏鎮成為輿論場的一個聚焦之處。原因不是烏鎮搞出了什么大事，而是其他古城古鎮出了新聞。先有大庸古城被央視《焦點訪談》曝光，耗資24.43億元興建，卻四年累計虧損超10億元；再有云南麗江古城要收“古城維護費”，被網友反諷，又扯出了十幾年來景區與游客在收費一事上的種種博弈。新京報7月22日的文章《為什么有些古鎮越來越不好玩了？》披露了一組數據，全國27000余家古城鎮相關旅游企業中，有近4成企業經營狀況不佳，處于清算、停業、歇業等異常狀態?，F存古城鎮旅游企業多數掙扎在虧損邊緣。中國旅游研究院調研顯示，近9成的受訪者認為古鎮存在較大的相似性?？v使一些有著歷史底蘊的古城鎮，也跟人造古城鎮一個樣：“中間一條路，兩邊是商鋪，賣著同樣貨，業態雷同多”。于是，烏鎮便因為它的不一樣，被媒體再度提起。

烏鎮的不一樣，早有媒體多次報道。譬如它的三次轉型：第一次轉型，標志是組建烏鎮旅游開發有限公司，烏鎮有了旅游符號——度假烏鎮；第二次轉型，標志是創辦烏鎮戲劇節，烏鎮多了戲劇和文化符號——文化烏鎮；第三次轉型，標志是被確定為世界互聯網大會永久舉辦地，烏鎮再添互聯網和數字經濟符號——會展烏鎮。這當中，第二次轉型尤為關鍵，讓烏鎮走上了一條與其他古鎮完全不一樣的發展之路。在其他古鎮依然是“感受歷史、體驗風俗”的時候，烏鎮卻通過打造烏鎮戲劇節，還有木心美術館、當代藝術展等，將烏鎮從“懷舊符號”轉型為“當代文化容器”。公眾號“西坡原創”的文章《烏鎮，一個真正懂內容的古鎮》如是寫道：客逛古鎮，并不只是為了學習歷史知識，也不只是為了緬懷這個地方的“前世今生”。這些都可以有，但不是全部。一代建筑大家馮紀忠，在談論現代與傳統的關系的時候，巧妙地拎出4個字——與古為新。“為”是“成為”，不是“為了”，不是刻意標新立異，而是自然而然成就一種“新”。“與古”的主語是“今”。今天的人，對傳統和潮流同時有了深入的理解，才能夠創造出新的內容，實現古今輝映的效果。古鎮到最后拼的是什么？一言以蔽之，內容。而內容的生產力，又源于對游客、時代乃至商業文明的理解力。其實每一個時代的“江南風雅”，都是重新詮釋與重新定義出來的。

讀到這些文字，我們便能夠理解，烏鎮與其他古鎮相比，最大的不一樣，恰在它是“古”鎮卻更是“今”鎮，是一個歷史文化空間下正在發生著的今天的人今天的事、今天的文化今天的潮流?；蛟S也正是這個“今”，才催生了烏鎮的第三次轉型。而所有這一切，源起皆在創辦烏鎮戲劇節。

烏鎮旅游股份有限公司總裁、烏鎮戲劇節主席，被媒體稱為烏鎮“總設計師”的陳向宏曾在多個場合分享過“烏鎮為什么要辦戲劇節？”。本世紀初，江南古鎮開發陷入“小橋流水+商鋪”的同質化競爭。從烏鎮東柵到西柵的開發過程中，烏鎮就開始了旅游產品的迭代。東柵主要以觀光為主，到西柵開發時，烏鎮最早在古鎮中引入了民宿和酒店，整個西柵的設計，是按照“度假氛圍”來做的。從觀光型向休閑度假型轉型，這讓烏鎮與其他古鎮形成了差異化競爭。西柵成功之后，烏鎮敏銳意識到，僅靠自然景觀和商業配套無法形成持久競爭力。陳向宏提出，做文化古鎮。文化是一個小鎮最大的IP。小橋流水是江南小鎮的共性，只有文化能夠塑造不同古鎮的氣質。一般的思維，古鎮，當然是做傳統文化，但烏鎮卻選擇了當代文化。陳向宏說，“度假小區的主客源是‘00后’，我們要有年輕人的業態。”而此時，因為關鍵人物的觸發，烏鎮在當代文化中又選擇了戲劇。因電視劇《似水年華》與烏鎮結緣的黃磊，邀請陳向宏觀看話劇《暗戀桃花源》。陳向宏去了后才發現，現場都是年輕人，看得如癡如醉。然后，兩人喝酒，火花對撞，便有了做戲劇節的最初設想。后來，陳向宏請賴聲川來烏鎮。賴聲川乘船游烏鎮，當場表態：“這個地方有故事，是適合做夢的地方，可以做戲劇節。”包括陳向宏自己，走訪阿維尼翁等國際戲劇節，目睹“一對夫婦60年持續參與戲劇節”的文化生活方式，深刻領悟到“戲劇節可成為日?；木褫d體”。陳向宏的一段話透露的信息量挺大：“起初，大家不同意做戲劇節的想法，因為看不到回報。我就說，‘不要把烏鎮的每一個角落都看作賺錢的地方。它是一個系統，有的地方不賺錢，就可愛。’做戲劇節，是為了10年后的烏鎮做的。沒有戲劇節的烏鎮就是一般的古鎮，只能賺一般古鎮的錢，有戲劇節的烏鎮，是一個精神家園，那就有精神家園的價值。”然后，便是三年時間的精心籌劃。2013年，首屆烏鎮戲劇節驚艷亮相。

有分析，烏鎮以戲劇為支點的文化突圍路徑極具膽識。一是拒絕復制“印象”套路，未選擇山水實景演出，轉而擁抱更具思想深度的戲劇藝術；二是顛覆“古鎮即傳統”的刻板印象，引入當代先鋒戲??；三是從“旅游容器”升級為“文化發生器”，通過青年競演單元培育新生力量，10年間吸引超萬名青年創作者報名。當其他古鎮還在售賣“歷史標本”時，烏鎮已成為活態文化創新的前沿陣地。

烏鎮為什么要辦戲劇節？陳向宏認為，古鎮不應成為一個只是用來懷舊的標本，真正的活力來自源源不斷的文化動力。因為這個初心，烏鎮戲劇節誕生。而從戲劇節開始，烏鎮避免了淪為歷史文化的“消費品”，逐步成長為具有自我造血能力的文化生命體。

烏鎮又如何辦戲劇節？在把文旅產業越來越當作城市發展重要抓手的今天，對只會想著法兒花式宣傳、吆喝各種旅游優惠或補貼的一些城市及相關從業者來說，或許要認真思考與借鑒。（華翔）